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Gregor Bähr

Wie schreibt man ein Exposé, das Appetit macht und verkaufen hilft?

Inhaltsverzeichnis

Ein gutes Exposé macht Lust auf das Objekt.

Information ist das Eine, Emotion das Andere. Ein Immobilienkäufer lässt sich nicht allein von der Grundrisszeichnung und einer Auflistung der Zimmer mit ihren Wohnflächen begeistern. Viel mehr erwartet er neben allem Wissenswerten auch, dass die Informationen inhaltlich und optisch ansprechend aufbereitet sind. 

Der Mensch steigt bei der Informationsaufnahme fast immer über die angebotenen Bilder in die Thematik ein. Von ihnen lässt er sich und seine Fantasie anregen, erst dann liest er den begleitenden Text. Deshalb sollte an  Bildern, d.h. an Fotos bzw. möglichst realistisch anmutenden 3D-Animationen des Architekten nicht gespart werden. Bilder sind sozusagen die „Einstiegsdroge“, damit der Interessent den Text liest. Und weil in diesem Fall tausend Worte mehr sagen als ein Bild, muss der Text nicht nur alle Details beschreiben, sondern es sollte auch Spaß machen, ihn zu lesen. Es sind also feuilletonistische Elemente in den beschreibenden Texten durchaus willkommen, insbesondere in den Überschriften und Zwischenüberschriften. 

  • Beispiel 1 für eine Fantasie anregende Überschrift.  Sie charakterisiert ein hochwertiges Objekt in beneidenswert ruhiger Lage: „So selten wie eine Oase in der Wüste.“
  • Beispiel 2 für eine Zwischenüberschrift, die die Beschreibung einer großzügigen, komfortablen Wohnung einleitet: „Auf Augenhöhe mit dem guten Leben.“

Ein gutes Exposé muss vom ersten Moment an positiv beeindrucken.

Wer an der Aufmachung eines Exposés spart, spart am falschen Ende. Kaufinteressenten kommen zum Verkäufer mit der Einstellung, dass sie bereit sind, viel Geld zu investieren. Dementsprechend wollen sie behandelt und betreut werden. Wenn Sie diesen Herrschaften ein paar auf dem eigenen Farbkopierer rausgelassene und klammergeheftete Seiten in die Hand drücken, kommt das nicht gut an. 

Deshalb der Tipp: Wenn Sie bisher auf die Expertise und Erfahrung eines Architekten, einer Baufirma und den für die Gewerke zuständigen Handwerksfirmen vertraut haben, sollten Sie das auch bei der Realisierung des wichtigsten Verkaufsinstruments tun. Arbeiten Sie mit einem Grafikdesigner, einem Texter und einer Druckerei zusammen. 

Das fertige Exposé - Expertenarbeit, die sich auszahlt.

Die richtigen Menschen mit den richtigen Argumenten ansprechen.

Bevor Sie einem Texter den Auftrag geben, sollten Sie ihm sagen können, welche Zielgruppe(n) mit dem konkreten Wohnungs- bzw. Projektangebot angesprochen werden sollen , damit er darauf die Argumentation abstimmen kann. Beantworten Sie dem Texter die Frage, worauf es den Interessentengruppen ankommt. 

Junge Familien wollen beispielsweise zwei Kinderzimmer, vielleicht auch ebenerdigen, freien Zugang nach draußen zum Spielen im Gartenanteil. Ältere Paare in der zweiten Lebenshälfte bevorzugen Aufzug und Barrierefreiheit. Singles und Studierende suchen Ein-Zimmer-Appartements und kurze Wege in die City mit ÖPNV-Anschluss etc. Ihr Texter muss sich in die jeweilige Zielgruppe hineinversetzen und ihre Bedürfnisse und Wünsche (auch Träume und Gefühle) ansprechen. Aber bitte: nichts übertreiben, letztlich ist und bleibt das Exposé eine Informationsschrift.

Ein Beispiel: „Je nach Lebensplanung werden sich junge Paare in der fast 70 qm großen Drei-Zimmer-Wohnung ebenso wohlfühlen wie Paare im zweiten Lebensabschnitt, die beispielsweise ein Gästezimmer bereithalten oder ein Studio für Hobby und Freizeit nutzen wollen. Ebenfalls zur Wohnung gehört ein Gartenanteil in Sondernutzung, den Sie ganz nach Ihren Vorstellungen gestalten und bewirtschaften können.“

Vom Allgemeinen zum Speziellen – der richtige Inhaltsaufbau.

Stellen Sie sich vor, das Sechs-Familienhaus, für das Sie Käufer suchen, steht schon fertig da. Sie haben Interessenten zur Besichtigung eingeladen. Die Interessenten kommen und sehen sich das Objekt erst einmal von außen an: Was sehen sie? Welche Eindrücke bewegen sie? Wie beurteilen sie die örtliche Lage? Wo sind der Kindergarten, die Apotheke, die Schule und die Bushaltestellen? Dann wollen sie von Ihnen die Wohnung(en) gezeigt bekommen. Sie legen sich ins Zeug und schildern überzeugend die Vorzüge der Innenausstattung. Das ist der Argumentationsablauf, der auch in der Präsentationsbroschüre Sinn macht. Denn das Objekt ist ja erst ein Projekt und das Exposé sollte diese Fragen beantworten.

Um einen großzügigen, übersichtlichen Eindruck zu vermitteln sollten Sie für jedes Thema eine Doppelseite vorsehen, wie schon beschrieben mit realistischen Abbildungen mit einem Text-Bild-Anteil von etwa 50:50. 

Vorderseite: Titel
1. Doppelseite, innen: Allgemeine Projektbeschreibung

  • Mind. 2 Fotos, Außenansichten aus verschiedenen Blickwinkeln
  • Gebäudeart (z.B. Mehrfamilienhaus, Reihenhaus, Stadtvilla, Seniorenresidenz)
  • Pauschale Nennung der Zielgruppen (z.B. familienfreundlich, für Studenten und Singles bei 1-Zimmer-Appartements, Generationen übergreifend mit barrierefreien Wohnungen)
  • Charakteristik/Ausstattungsstandards (großzügig, luxuriös, kompakt, mit modernsten Energiestandards, Null-Energie-Haus, Passivhaus  
  • Anzahl der Wohneinheiten
  • Fahrzeugstellplätze (z.B. Tiefgaragen, Carports, Einzelgaragen)
  • Unterkellerung (z.B. Wirtschaftsräume, Kelleranteile, Hobbyräume)
  • Generelle Besonderheiten (Aufzug, Barrierefreiheit, Garten-/Parkanlage, Hausmeisterdienst)

2. Doppelseite: Standortbeschreibung

  • Animationsfoto der Stadt/des Ortes, Stadtplanansicht der Objekt-Location 
  • Beschreibung der geografischen, regionalen und örtlichen Lage (z.B. in Ortschaft mit kleinstädtischem Charakter, in landwirtschaftlich geprägter Umgebung, Großstadt-Randlage, zentrumsnah, Halbhöhenlage.)
  • Verkehrsanbindung (Entfernung zu Bahnhof und Haltestellen der öffentlichen Verkehrsmittel
  • Infrastruktur (Geschäfte, Bank, Apotheke, Kita, Schulen etc.)

3. und folgende Doppelseiten: Einzelbeschreibungen der Wohneinheiten 

  • Jeweilige Beschreibung der Wohneinheiten bei baulichen Abweichungen z.B. Größe der Wohnfläche, Zimmeranzahl, Maisonettewohnung, Einliegerwohnung, Balkon/Terrasse, Sondernutzung Gartenanteil
  • Zielgruppenpositionierung je Wohnung (z.B. großzügige 4-Zimmer-Wohnung für Familien, mit Garten
  • Fotos je Wohneinheit der Innenansichten aus versch. Blickwinkeln, Besonderheiten z.B. raumhohe Fenster, Balkon-Zutritt, Kochinsel 
  • Grundriss je Etage/Wohnung
  • Wohnflächenangabe (gesamt und je Zimmer)

Letzte Doppelseite: Informationen zur Bauausführung (bautechnische Daten und Angaben zu allen Gewerken)

Rückseite: Kontaktdaten

Beispieltext für eine erste Exposé-Doppelseite:

Beschaulich wie auf dem Land. Und Stuttgart vor der Haustür.

Was gibt es Schöneres, als ein eigenes Zuhause zu besitzen, in dem man sich wohlfühlt, modernsten Wohnkomfort genießt und man weiß: Das ist meins! 

Am Rand, wo Stuttgart noch ein Dorf ist, da ist der Ortskern von Sillenbuch – und Ihr zukünftiges Zuhause! Mittendrin gelegen und trotzdem ruhig. Rundum Wohnhäuser im gleichen Format: Eigenheimstruktur statt Wohnmaschinen oder Mietsilos. In allernächster Umgebung die Quellen für den täglichen Bedarf: Supermarkt, Bäckerei, Apotheke, Geldautomat und alles andere. Die nächste Haltestelle der Stadtbahn ist nur 5 Gehminuten und damit das Stuttgarter Zentrum gerade mal 15 Minuten entfernt. Das heißt: Wenn Sie ländliche Beschaulichkeit suchen und die Großstadt vor der Haustür haben wollen, werden Sie von unserem Objektangebot begeistert sein.

Das Feeling des Eigenheims teilen Sie mit nur zwei weiteren Parteien. Da entsteht leicht eine harmonische Hausgemeinschaft von jungen Familien, anders als bei Objekten mit acht, zehn oder noch mehr Wohneinheiten. Hochwertige Massivbauweise, gehobene Ausstattung, wirksamste Maßnahmen der Energieeffizienz (KfW 70). Die ökologische und äußerst sparsame Kombination von Solarthermie und Wärmepumpe für die  Fußboden-Heizung und Warmwasserversorgung bietet nicht nur zeitgemäßen Wohnkomfort, sondern ist auch eine Wohltat für den gestressten Geldbeutel. Die großzügig geschnittenen Grundrisse, mehrere raumhohe Fensterflächen, die jeweils insbesondere den weitläufigen Salon mit Tageslicht fluten, die hochwertige Sanitär-Ausstattung und die elektrisch betriebenen Rollläden vermitteln den gehobenen Standard dieser drei Wohnungen. Die Gesamt-Grundfläche stellt zudem Freiraum für einen Garten-/Rasenanteil zur gemeinschaftlichen Nutzung bereit, ob für die Kinder zum Herumtollen oder für das genüssliche Sonnenbad. Im Kellergeschoss sind drei Garagenstellplätze sowie drei Kellerräume untergebracht.

Das fertige Exposé - Expertenarbeit, die sich auszahlt.

Für die professionelle Produktion des Exposés brauchen Sie einen Texter, einen Grafikdesigner und eine Druckerei. Das kostet zwar etwas mehr als farbkopierte Blätter aus dem eigenen Drucker, zahlt sich aber aus durch eine überzeugende, professionelle Präsentation, die den Verkaufsprozess verkürzt und vereinfacht.

Damit das Exposé auf Anhieb überzeugt, sollte die technische Aufmachung diese Bedingungen erfüllen:

  • Mindestumfang (bei einem kleineren Objekt): Leporello 6-Seiten, DIN A4. Umfang z.B. bei einem hochwertigen Mehr-Partreien-Objekt: 8 – 12 Seiten, DIN A 4
  • Gestaltung mit 4-farbigen Fotos/3D-Animationen von Außen- und Innenansichten. Text-Bild-Anteil je Doppelseite ca. 50:50, mit viel Weißraum 
  • Textstil: Sachlich, beschreibend mit feuilltonistischen Elementen
  • Produktion: Broschüre mit Drahtklammer-Rückenheftung, Papier: hochwertiges, matt-feines Papier („gestrichen matt“). Papiergewicht ca. 250 g/qm (bei mehr als 12 Seiten auch weniger)
  • Bei der optischen Gestaltung sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt, solange sie dem Informationsauftrag des Exposés gerecht wird.

Ein Wort zum Texter: Engagieren Sie einen professionellen Werbetexter, von dessen Qualitäten Sie sich  anhand seiner Homepage ein Bild machen konnten. Gerne darf es auch ein gelernter freier Journalist sein, der solche Aufträge übernimmt. Wenn der Wortkünstler ein Honorar von 60,- Euro/Seite (Textumfang siehe oben) veranschlagt, dann ist das ein fairer Preis. Hüten Sie sich vor 3-Cent-pro-Wort-Angeboten, die den Begriff „Textqualität“ in aller Regel nicht erfüllen.

Die Arbeit des Grafikdesigners ist immer auch Geschmacksache. Lassen Sie sich von ihm anhand der vorhandenen Texte und des Bildmaterials Vorschläge machen, wie die Gestaltung des Exposés aussehen könnte. 

Die Druckerei produziert Ihr Werk in der von Ihnen gewünschten Auflage. Mit der heutigen Digitaldruck-Technologie sind auch Kleinstauflagen von 10 oder 20 Exemplaren in sehr guter Druckqualität (mit Offsetdruck vergleichbar) möglich und das zu vertretbaren Kosten. Lassen Sie sich von der Druckerei beraten hinsichtlich Herstellung, Papierqualität und Kosten.  

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